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智氪分析 | iPhone还在拖苹果的后腿吗

2019-09-11 14:24 weila

文 | 欧阳伟康、Cecilia Xu

没有5G,没有降价,外观充满争议,前有三星Note 10+ 5G,后有华为Mate 30,这届iPhone还能像往年一样轻松吗?这不仅是iPhone能否守住智能手机江湖地位的问题,更关系着苹果的命运,一旦iPhone倾塌,苹果帝国的根基将受到前所未有的松动。

只是在iPhone 11系列发布前,iPhone在苹果体系中早已经历了从带头大哥到拖后腿的“沉沦”。

iPhone跌倒,苹果失速

在乔布斯剧院例行发布iPhone 11系列时,想必舞台中央的苹果CEO库克远没有一年前从容。自2018年的9月13日iPhone XR/Xs系列发布会至今,苹果的“加速神话”正式结束。

苹果的转折点发生在2018年第四季度,在此之前苹果借由新iPhone的发布,连续两年高歌猛进,营收增速由2016年第四季度的3%不断提高至2018年第三季度的20%,加速是这个时期苹果的代名词。然而,在XR/Xs发布后的2018年第四季度,苹果开始陷入泥潭,营收增速迅速从上季度的20%下降至-5%,直到今年第二季度才开始缓慢复苏,但较此前的盛况相比却依然稍显凄凉。

数据来源:公司财报(截至2019年6月30日)*未注明财年统计数据均为自然季度

对比过去11个季度苹果三大业务营收同比增速与总营收增速的变化可知,苹果营收增速在2018年第四季度突然陷入萎缩泥潭与同期iPhone收入规模大幅下降高度相关,在这一时期,服务和其他硬件的收入仍然保持着良好的走势。

iPhone这台最重要的发动机从“加速”到“失速”成了苹果营收下滑的“元凶”。

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数据来源:公司财报(截至2019年6月30日)(iPhone以外硬件包括iPad,Mac,可穿戴、智能家居及配件业务)

iPhone为何风光不再

此前,iPhone的走势一直不错,但却在2018年第四季度遭遇滑铁卢,营收增速由29%大幅下降至-16%,如此大的反差究竟为何?

换机潮衰退该背锅吗?

回顾过往可以发现,iPhone营收的快速增长离不开智能手机换机潮的兴起,但随着智能机普及率的提高,这个红利在2017年末开始减退。IDC公布的数据显示,2017年第四季度开始,全球智能手机出货量持续萎缩,智能手机的“增长红利期”正式结束,此后迎来的是艰难而又漫长的“存量竞争期”。

但观察iPhone的表现却可以发现,尽管全球智能机市场在2017年第四季度开始就已经陷入萎缩泥潭,但iPhone全球出货量在2017年第四季度至2018年第三季度这段时间内依然跑赢大盘,直到2018年第四季度转折点的到来。这意味着,即便在大势不好的阶段,iPhone凭借自身出色的产品依然能够得到消费者的青睐。

反观2018年第四季度之后,iPhone全球出货量的降速大幅高于市场整体水平,特别是在2019年第一季度,全球智能手机出货量同比仅下降7%,但iPhone则大幅下降30%。显然,智能机红利期的结束并不是造成iPhone于2018年第四季度遭遇滑铁卢的主因。

数据来源:IDC(截至2019年6月30日)

新品销量才是根源

最大的变量来自当时发布的iPhone XR/Xs系列。市场早就开始变坏,而竞争力不足的iPhone XR/Xs系列则让苹果失去了继续对抗市场下行趋势的最重要武器。

与以往不同,这一系列的发布使得iPhone的风评从“创新引领者”转变为“涨价引领者”,“奢侈品化”成为吐槽iPhone的一个常用词。

对比历代iPhone新品价格可以发现,涨价并不是从iPhone XR/Xs系列开始的,而是起源于iPhone X时期,但是为何iPhone的营收增速却XR/Xs时期出现大幅下滑呢?

数据来源:苹果发布会

对比iPhone销量,均价和营收同比增速可知,自2017年第四季度至2018年第三季度,由于iPhone X/8/8P系列产品涨价,整个营收增长也因为均价的上涨而不断抬高,这一时期销量总体维持稳定。



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